绿维导语：2023年12月4日《景区大讲堂》54期，由中国旅游景区协会专家委员会副主任、北京绿维文旅集团董事长林峰博士给大家带来《文旅新势力与文旅新时代》的分享。林峰博士表示此次讲座也是自己2023年末关于文旅发展和趋势的思考，我国文旅融合发展不断深入，三年疫情大考和一年恢复期影响，文旅市场的需求侧和供给侧都发生重大变化，文旅新势力崛起，新势力正在引领文旅发展进入了一个新的发展阶段。
以下是演讲部分内容整理：
三年疫情结束，文旅进入恢复期，大家都在期待文旅新时代的到来。都在考虑2023年是否有报复性的增长，形成报复性的发展？现在基本尘埃落定，文旅发展还不是报复性增长结构，是恢复性的结构。今年文旅到底是什么样的时代？我们怀着不同的思路和想法对于文旅发展进行了多种多样的探讨。有一部分人信心不足，认为文旅消费降级，文旅发展倒退了等等。我们经过最近两个月的研究，我们发现现在的文旅发展与2019年及以前的时代确实发生了巨大的改变。我们把它称之为文旅新时代，特别有一批称之为文旅新势力的力量在推动着时代走向新的方向。
PART 01
文旅消费新变化
我们认为文旅新时代到来了！
三年疫情之后，一年恢复，文旅发展，是沿着2019年的路子继续，还是走出新的方向？很多人说，消费降低了，现在处于恢复阶段！
我们的认识不同！
原样恢复永远不可能了！
一个新时代正在到来！
文旅发展已经形成一批新的力量，很多产品过时了，新的需求、新的产品、新的模式已经诞生。站在2023年末，我们回顾观察这一年，我们发现：文旅不再沿着2019年发展变化了，原来是持续增长的结构，很大一部分都在2020年中断了增长，2023年实现了重新的恢复，但是从恢复情况来看，有些原来增长的一直没有停止增长，有些停止增长后从2023年开始进入快速恢复，有些停止增长后2023年恢复很慢，有一些新的业态突然出现了。
新产品新业态和新增长和原有的产品增长轨迹发生了变化，市场和产业动能都在变化，我们把这种新变化称之为新的旅游时代的到来。文旅新时代，意味着新的产业结构、新的文旅发展阶段、新的文旅产业发展模式正在形成。这些新内容正好是我们面向未来要去思考的东西。我们是不是进入新的时代，有哪些新势力改变了旅游发展轨迹，我们产品如何开发，业态如何转移，市场如何开拓等，这些都是我们研究的关键，这都是我们2023年年终要一起思考的问题。
文旅新势力，是新时代的引擎！
文旅发展进入新时代，其核心是什么？文旅新势力有哪些？
疫情消灭了什么？
疫情消灭了盲目的地产升值，旅游地产以往的依靠地产增值，旅游拉人气的发展模式已经结束了。
疫情消灭了无目的旅行。到此一游的模式逐渐减少，旅游目的性越来越强，打卡的目的、亲子的目的、研学的目的等。旅游目的地给游客带来什么样的价值越来越重要。
传统传播越来越失效，新媒体已经成为市场主要的传播形式。
形成了什么？----新势力！
这个时代是什么样的新时代，文旅融合是新时代的主要内容。
文旅融合新时代：文化精神“赋魂”引领着旅游新的发展方向。“旅游+文化”明显替代了之前“旅游+地产” 模式，改变了旅游景区、旅游活动、休闲生活方式的很多内容。
文旅消费环境的变化：旅游消费内循环的加速运转，充分释放内需潜力；景区弱化门票化是趋势，强服务和增强有效的二消结构是必选项；抖音、小红书、微信等传播平台，开始成为必要的文旅产品带货销售平台。
文旅消费市场的变化：消费者观光向深度体验转型，更加注重文化类体验内容，更加追求参与性、沉浸体验，定制团、私家团的接受度越来越高。
文旅消费人群的变化：数据显示：“90后”在出游人群中占比达37%，“80后”位列第二，占比达27%。以“00后”为代表的“Z世代”人群在占比达21%。去哪儿联合小红书发布《五一旅行趋势报告》。报告总结了2023年以来十大旅行趋势，分别是上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机和渊明家族。其中，90后、00后会成为催热寺庙游的主角。
消费者的认知不断被刷新，思维不断被颠覆：最明显的就是博物馆、美术馆等过去少人问津的场所，现在也成为文旅消费的热门。除了景区度假区，很多商场购物中心、博物馆、书店等都开始通过打造多样化文化消费场景，吸引消费者。
游客进入了“秀时代”，从看景到入景。游客把自己在旅游过程中的体验过程进行展示，成了重要的过程。
这个时代呈现了三个新常态：文旅融合常态化、科技赋能常态化、高质量要求常态化。
文旅融合常态：随着文旅融合的不断深化，文旅项目逐渐向文化品位升级、服务品质优化、设施品类更新、旅游品牌塑造等过渡。各个产业都开始与旅游业实现了多种形式的融合。
科技赋能常态化：赋能沉浸体验、特色服务、景区监管和管理决策。数字化的技术赋能让游客可以实现穿越时间、穿越空间、扮演角色等体验。
高质量发展常态化：高质量将是未来很长时期的发展要求。高质量发展强调高质量的发展、高质量的目的地、高质量的开发模式、高质量的营销推广等。
PART 02
文旅新势力的“八化”趋势
新阶段靠什么打造，我概括了八化和八业态。
“八化”趋势包括：
1、剧本主导的景区故事化
2、演出主导的景区演艺化
3、数字主导的互动体验化
4、光影主导的夜间秀场化
5、场景主导的景点打卡化
6、文物活化主导的旅行穿越化
7、博览体验主导的旅行修学化
8、网红群体主导的传播聚焦化
（一）剧本主导的景区故事化
现在做旅游不能不讲剧本，景区成为剧本场所，在大场景中，用剧本引导景区游览。游客去寻宝、找线索、盖章、打卡等，参与感、互动感更强。旅游以往的签到模式改变成为旅游的泛剧本模式。剧本游——不仅成为景区营收新来源，还能提高新媒体传播效果。
- 从2018年到2022年，剧本杀及密室逃脱类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，发展势头十分强劲]
- 2022年开始，主流媒体纷纷报道“旅游剧本杀”，国内越来越多的大景区尝试植入“线下实景剧本杀”，给游客带来沉浸式体验。
- 根据“企查查”查询数据，截至2020年底，我国共有6500余家“剧本杀”相关企业。经过三年的新冠疫情洗礼后，“剧本杀”相关企业仍有645家企业（2023年12月查询），以浙江省最多（87家）。
"景区+剧本杀”项目呈现出遍地开花的态势
- 西双版纳曼听公园围绕景陇王妃的悲惨命运，推出了剧本杀《春欢千年婚约》；
- 华谊兄弟电影乐园（苏州）在园区内根据《狄仁杰》系列电影IP，推出了剧本杀《狄仁杰之长安危机》；
- 襄阳盛世唐城景区以来自世界各地的学生参加考试为故事背景，推出了国潮剧本杀《盛唐城·醉长安》；
- 重庆武隆兼具电影的剧情、古风为一体的《寻梦仙山》剧本杀；
- 重庆武侠小镇两天一夜的剧本杀《九州江湖·青天鉴》和《极乐黄泉》；
- 清明上河园推出了《梦华录》同款IP剧本杀《东京梦华录》；
- 北京恭王府也推出解谜剧本《王府迷阵》。
剧本的独特性，赋予景区场景故事化，增强互动和消费刺激
剧本主导景区故事化的三种模式：
（二）演出主导的景区演艺化
只有河南、戏剧幻城、只有红楼梦，他们本身就是演艺化景区。景区演艺化不同于演艺化景区，是两个不同的方向。
景区演出演艺主要有以下三种类型：
共性1：以文化资源为基础
以展现民族民俗、神话传说、人文历史等文化的创作，形成各自竞争力
共性2：表演形式均可多样选择
民俗风情歌舞类、戏曲+曲艺类、杂技+魔术类、故事类、功夫表演类、灯光秀类等多形式
共性3：均可应用多媒体技术
特色文化内容展现+声学、光学、电学、水幕等多媒体技术应用
共性4：带动其他消费
以演艺为核心，带动餐饮、商街、休闲项目的消费
案例：《梦境光雾山》大型行浸式山水夜游、《桃花源记》大型溪流漫游演出、武汉知音号——长江首部漂移式多维体验剧、永定土楼“天涯明月刀”沉浸式文旅体验项目、苏州沉浸式感官体验剧《声入姑苏·平江》、广西北海·海丝首港通过全景交互式生活演艺《海丝首港·水与火之歌》等（略，详情请回看视频）。
（三）数字主导的互动体验化
数字化在文旅产品互动体验中的参与和支持，虚拟现实、增强现实、影院系统、可穿戴装备带来的视觉体验与场景体验创新。
文化和旅游部2023年文化和旅游数字化创新示范“十佳”案例“优秀案例”，集中示范推广文化和旅游领域数字化创新的最新成果。
10月19日，蓝色光标旗下专注元宇宙业务的全资子公司蓝色宇宙联合上海大世界，共同举办首届上海大世界元宇宙演艺娱乐节。这是国内首个运用AR、VR、XR等技术，并且集合14个热门IP组成的综合体验。
案例：洛阳-无上龙门沉浸体验馆、中国大运河沉浸式博物馆、韩国ARTE MUSEUM沉浸式艺术展、东京墨田水族馆的万花镜隧道等。
（四）光影主导的夜间秀场化
我们提出八个夜：夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营。夜是多样化消费模式构成的业态。
夜间消费已成为景区、城市及旅游目的地消费领域的新增长点。据商务部的城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，95后年轻人是夜间经济的主力人群。
案例：西安·大唐不夜城步行街、广西·北海老城夜游线路、天津·夜游海河——水上游线、上海-夜游黄浦江线路、宜昌交运·夜游长江、无锡灵山小镇拈花湾夜景照明等。
（五）场景主导的景点打卡化
风景与场景融合，为景区、目的地创新和建设提供全新空间和无限可能。场景是可体验可消费可互动的。现在的园林景观设计应该是场景设计，应该是策划的，与科技相结合的，应该是与消费相结合的，应该是与商业结合的，与生活结合；与舞美设计有一定相似性，要构建打卡旅行最完美的效果。
“打卡”是一种圈层文化理解与获取认同的行为，更趋向于圈层认可和个人价值体现。打卡场景，意味着代表景点的文化和形象，易形成吸引和分享传播。
我们提出完美打卡8要素：1、到过网红点；2、拍过网红照；3、道具拍摄；4、同款拍摄；5、服装拍摄；6、社群中秀过；7、轨迹留；8、与偶像（粉丝）与亲友互动过。
燃旅平台推出了一整套网红打卡驿站的服务结构。
（六）文物活化主导的旅行穿越化
中共中央、国务院不断发布加强文物保护利用、促进博物馆改革发展的政策文件。
- 2023年的《政府工作报告》指出：“弘扬中华优秀传统文化，加强文物和文化遗产保护传承。”
- 2023年2月，文化和旅游部印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》
- 2023年5月，国家文物局、文化和旅游部、国家发展改革委发出《关于开展中国文物主题游径建设工作的通知》。其中规定，对于由各级文化和旅游、文物部门管理使用的不可移动文物，要主动谋划纳入文物主题游径，逐步做到“应开尽开”。
- 2023年07月文化和旅游部办公厅 国家文物局办公室 关《于开展文化文物单位文化创意产品开发试点成效评估的通知》
- 2023年9月《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提到开展中国文物主题游径建设和“读万卷书行万里路”文化主题旅游推广活动。
各地文旅系统也多措并举，推进文物保护利用。黑龙江按照“发掘好、保护好、研究好、展示好”的思路，以系统性保护为首要任务，大力实施文物保护工程；印发《全省文物事业发展五年规划》《让文物“活”起来实施方案》和《推进博物馆改革发展意见》，并开展全省文物普查、认定省级文保单位、申报全国重点文保单位，市县级文保单位保护范围和建设控制地带划定等工作。山西近年来不断擦亮云冈石窟、平遥古城等世界文化遗产名片，同时加大对各级别文物的保护力度，推动文化遗产保护事业稳步迈上新台阶。
穿越历史、体验历史、参与历史，把其成为旅行穿越化。文旅融合下，博物馆与文博成为了旅游的“新宠”。推动文化遗产数字化采集和展示，“云端”构筑起文化交流新高地。
案例：山西首档文旅奇幻系列微短剧《心灵奇旅》、西安“让文物活起来”2023西安大人文博定向赛、“数字敦煌”等。
（七）博览体验主导的旅行研学化
研学对于亲子群体和学生群体都有很大的吸引力。
重点说一下新型公共文化空间运用的问题。
新型公共文化空间是适应新时代公共文化服务高质量发展的需要，以更好满足广大人民群众的高品质文化需求为目标，根据规模适当、布局科学、环境优美、业态多元、特色鲜明的要求，在政府主导、社会力量广泛参与下，采取新（改）建和共享等形式嵌入城乡基层，创新提供综合性公益文化服务的各类“小而美”的公共场所和空间，包括但不限于城市书房、文化驿站、乡村书房、乡村文化礼堂等类型。
现在很多书店成为了新型公共文化空间，它是公共空间、新型的，不是国家事业单位直接养的，而是由社会投资、社会运营的，这种公共文化空间现在是最活跃的。这种城市休闲和城市文化的生活方式也是网红化的生活方式，特别适合与休闲旅游、度假旅游和乡村旅游相结合。
比如宁夏2022年就推出新型文化空间，其中城市书房发展迅速。东莞形成多样化的新型公共文化空间，这些空间在城市更新和乡村振兴过程中，发挥了极大的作用。
（八）网红群体主导的传播聚焦化
过去人们了解世界的方式是电视、报纸、杂志等，这些主流媒体聚焦的作用巨大。但是，时至今日，自媒体的兴盛，人们了解世界的渠道多种多样了。新媒体推动下，“网红”群体在现实生活、社交媒体和网络社区上因为某些才艺特长或事件，拥有众多关注和粉丝流量的群体，其规模发展壮大，更迭速度加快，他们对于粉丝的影响力大。网红群体通过“直播+旅游”"短视频+旅游” 的新型旅游推广方式，吸引平台粉丝量，并吸引其前往目的地。网红媒体传播聚焦化，抖音、小红书、微信等传播平台，成为必要的文旅产品带货销售平台。
PART 03
文旅新势力下八大典型业态
文旅要获得旅游目的地发展、夜间消费聚集、文旅融合推广等，最后还是要落到业态上。业态没有更新、产品没有更新，旅游是上不去的。“八化”最后的目标是就是业态的更新。
1、演艺景区
2、文博体验
3、换装旅拍
4、文旅剧本杀
5、影视综+旅游
6、数字文化体验馆
7、"文食旅“餐饮
8、主题住宿与酒店
（一）演艺景区成新热点
旅游演艺备受关注，仔细分析背后的数据，会发现，我们大大低估了旅游演艺的发展速度。2019年旅游演出票房收入为73.79亿元，2023年上半年旅游演出票房收入70.55亿元。半年收入直逼2019年全年收入，是真正实现了报复性增长的行业。（更多阅读：林峰：沉浸式旅游演艺发展模式探索）
旅游演艺成为了文化和旅游融合发展的中坚力量之一。在旅游演艺为主的旅游产品的影响下，文化和旅游融合发展已经到了新的发展阶段，而旅游演艺则成为文旅融合的重要组成部分。
旅游演艺的新特征是“跟着演艺去旅行”，特别是文化和旅游部的四十个
